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Lettre d'information mensuelle :


Olivier KOVARSKI

Directeur de la Formation Professionnelle et Continue, membre du comité de direction, EM Normandie.

Comment un évènement grand public peut déclencher du bouche-à-oreille positif : le cas des événements de lancement de film.

Thèse dirigée par le Professeur Sébastien Liarte.

De nombreux chercheurs ont mis en évidence l’effet positif du bouche-à-oreille sur les ventes et les attitudes des consommateurs, mais comme le soulignent Berger et Schartz (2011), moins d’attention a été portée sur les causes du bouche-à-oreille.
À partir de la synthèse des éléments déclencheurs du bouche-à-oreille présents dans la littérature, nous avons distingué trois dimensions pouvant être à l’origine du bouche-à-oreille positif : les motivations des consommateurs, la relation avec la marque et une action de communication. Parmi ces causes, les motivations des consommateurs ont fait l’objet de recherches récentes et de nombreux travaux ont également étudié l’influence de la relation à la marque sur le bouche-à-oreille positif. Cependant très peu d’auteurs se sont intéressés au rôle d’une action de communication.

Notre recherche qualitative avait pour objectif de mieux comprendre ce phénomène en s’intéressant en particulier à des événements de lancement de film tels que des avant-premières ou des opérations de street marketing. Les entretiens semi-directifs conduits auprès de consommateurs et principalement d’experts nous ont permis de mieux comprendre les déclencheurs du bouche-à-oreille positif.

Nos résultats confirment l’importance des motivations et font également apparaître le jeu comme facteur déclencheur. Pour ce qui concerne la relation à la marque, l’engagement et la valeur perçue de la marque ressortent comme les deux dimensions principales. Pour l’action de communication, nous retrouvons bien trois facteurs déjà présents dans la littérature sur le bouche-à-oreille et la communication : l’intégration dans une stratégie globale de communication, la proximité des participants avec la marque et la visibilité de l’événement de communication. Quatre autres facteurs étaient absents de la littérature sur le bouche-à-oreille et les événements de communication : l’événement de communication doit être congruent avec les valeurs de la marque pour favoriser le bouche-à-oreille, il doit faciliter la communication immédiate des participants, il doit générer de la bonne surprise ainsi que choquer dans certains cas. Choquer le consommateur pour provoquer du bouche-à-oreille positif n’avait pas été étudié jusqu’à présent. À partir de ces résultats nous formulons sept recommandations pour aider les organisateurs d’évènements à déclencher du bouche-à-oreille positif : cibler une communauté de fans, faire que l’événement soit en cohérence avec l’identité de la marque, rendre visible l’événement auprès des consommateurs ciblés, faciliter la diffusion rapide d’informations sur l’événement, générer une bonne surprise, avoir de la proximité avec le public et choquer sur la forme ou sur le fond.

Mots-clés : bouche-à-oreille, communication événementielle, motivations, lancement de film, bonne surprise, engagement, valeur perçue, congruence, débat.

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